十二生肖码报第几期了

转:今日头条巨量引擎信息流广告投放“革命性”优化策略:有效获客+深度转化

以下文章内容来自作者佟童佟所分享的今日头条广告投放与优化干货。华哥很久没看信息流广告方面的文章了,这篇让我眼睛一亮。对于甲方广告主的投放人员来说,很有参考价值。

一个完整的投放过程我们可以用以下几个节点进行划分:即流量(资源位)→创意→落地→目的地(App/小程序/电商店铺等)→转化(满足?#27809;?#38656;求/变现)→CRM。

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其中,流量(资源位)已经在上面做了详细介绍,大家可以结合自己的产品特点和资源方的?#27809;?#23646;性来选择。

对于创意和落地页巨量引擎后台也有对应的优化工具;创意的文案部分可通过广告创意层级的“系统推荐标题”及“创意灵感”来优化,落地页可通过“橙子建站”选择优质的模板或者自定义完成搭建。

CRM即客户关系管理,可通过头条的云图DMP实现;并?#20197;?#22270;DMP中提供了多维度的人群标签和行业人群包,建议大家使用,会有惊喜。

注意了!上面的内容只是引子,下面的内容才是重点!

?#23548;?#25237;放过程中,我们共同的目标就是优化转化成本。为了达成这一目标,我们会选择优质的媒体流量,并通过多重定向对流量进行进一步筛选;也会优化广告创意,通过提升CTR来?#26723;虲PC;同时也会通过落地页ABtest选择低跳出率和高触发的落地页

但!除了这些基础的优化措施,有没有具有“革命性”的优化策略?!

当然有!

第一种:在原生环境?#26032;?#36275;?#27809;?#38656;求(无跳出,同一场景内完成转化)

举个例子,比如我想买一个手机。?#31243;煳以?#21047;抖音的时候,看到了某个手机?#25918;?#30340;广告,然后我点击广告进入了该?#25918;?#30340;落地页,一轮筛选后,我选中了某款机型,直接在抖音里就付款完成了购买。

这?#20013;问?#19979;,?#27809;?#19981;用从一个App跳出到另外一个App。对?#27809;?#26469;说节省了流量和时间,对于广告主来说减少了目标?#27809;?#30340;流失。据头条方透露,电商?#27809;?#24050;有成功的内测案例;而且金融行业也在测试,目标是在头条系产?#20998;?#30452;接完成放款或批卡。

第二种:通过OCPM智能出价,优化转化目标!(保证流量?#32771;?#21644;?#27809;?#36136;量,形成转化才付费)

相比于第一种,OCPM的投放方式已很成熟,效果也得到了多方的肯定。说到OCPM我们就必须要了解转化跟踪,它是OCPM的实现方式。

头条目?#29240;?#25345;转化跟踪的?#38382;?#22914;下,不同行业的广告主可根据推广业务选择。

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本次我们重点介绍“有效获客”及“深度转化”,由于这两种投放?#38382;?#30340;优化目标是付费?#27809;В?#25152;以在这种投放模式下可以大大提升广告的roi。(顺便说一句,“有效获客?#31508;?#22836;条今年重点的发力项目)

为了更好地解释和区分这两?#20013;问劍?#25105;们以推广付费类App的转化路径举个例子。

【有效获客】

?#27809;?#30475;到广告→点击广告→表单注册页→App下载页→下载激活App→在App内付?#36873;?#24191;告?#21697;?/p>

【深度转化】

?#27809;?#30475;到广告→点击广告→App下载页→下载激活App→在App内付?#36873;?#24191;告?#21697;?/p>

通过转化路径的对比可以看出,两者都是以“?#27809;?#22312;App内付?#36873;?#20316;为广告?#21697;?#30340;节点的。同时有效获客的转化路径?#26041;?#26356;多,所以其获取的?#27809;?#26356;加精准,当然对应的OCPM出价需要更高。

这两种投放方式有两个非常明显的优势:

(1)高效精准:不?#27809;?#22823;量的时间来研究如何精?#32423;?#21521;,这两种投放模式都是以付费?#27809;?#20316;为模型数据的,所以模型跑稳后通投的效果绝对不会差。

(2)流量稳定:由于转化路径较长,势必在前端OCPM的出价就会?#32454;擼?#23454;测下来,这两?#20013;问?#30340;ecpm比其他方式高20%以上,这意味着媒体方收益更多,同样地我们拿到的流量会更多更优质。

下图是笔者从2019.1月开始测试有效获客及深度转化的效果图,可以看到随着时间推移,这两种投放方式随着预算占比增大,效果开始有明显提升。

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综上,建议有高消费kpi及变现压力,同时又有一定数据能力的广告主采用这两种方式进行重点投放和优化。

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